ملخص البحث باللغة العربية:
للغة دور مهم في نجاح الإعلان التلفزيوني في التأثير في المتلقي، ومن هنا حاول هذا البحث الوقوف على مستويات اللغة المستخدمة في الإعلان التلفزيوني في الكويت، وتحديد مدى دقة اللغة وسلامتها بجانب توظيف جوانبها البلاغية، ولتحقيق هذا الهدف تم تحليل مجموعة من الإعلانات التلفزيونية في الكويت، وتوصل إلى أن غالب الإعلانات في الكويت يستخدم لغة ضعيفة، بها الكثير من الأخطاء النحوية والإملائية، بجانب تجاهل توظيف الجوانب البلاغية من جناس وتضاد وتشبيه واستعارة.
Abstract
Language plays an important role in the success of a TV advertisement when it comes to affecting the recipient. Hence this research tried to familiarize with the language used in TV ads in Kuwait and to determine the accuracy of the language used and its correctness, as well as using its linguistic aspects. to achieve thisgoal, a group of TV ads in Kuwait were analyzed and research the conclusion stating that the language used in the most the advertisement in Kuwait is weak with many grammatical and dictations errors, aswell as, non employment of the rhetorical aspects such as homonyms and antonyms, analogy and metaphor.
مقدمة:
لا يهدف الإعلان التلفزیوني إلى عرض وترویج السلع فحسب، وإنما، إلى جانب ذلك يستهدف الترويج للأفكار والخدمات والمعاني والقيم. وتعد اللغة من أهم الأدوات التي يعتمد عليها مصممو الإعلان في تحقيق أهدافهم.
والإعلان التلفزيوني أكثر الأنواع الإعلانية تأثيرًا في المتلقي، سواء أكان مستهلكًا حاليًّا أم مرتقبًا؛ نظرًا لأن الإعلان التلفزيوني يوظف مؤثرات متنوعة تجمع بين الصوت والصورة والحركة والموسيقى؛ مما يزيد من مصداقية خصائص السلعة المعلن عنها. فعن طريق الإعلان تكتسب السلعة الكثير من عوامل التأثير من خلال استعمال إشارات ورموز صريحة وأخرى ضمنية إيحائية(.(
وعلى الرغم من دخول الصورة إلى وسائل الإعلام وازدياد أهميتها، ظلت اللغة وسيلة التواصل الأولى والأساسية، ولم تفقد مكانتها وأثرها في الرسالة الإعلامية، وذلك على الرغم من أن اللغة ليست وسيلة من وسائل الاتصال بالمفهوم الإعلامي للوسائل، بل على العكس الاتصال وظيفة من وظائف اللغة( ).
وقد اهتمت بعض الدراسات بدراسة لغة الإعلام والإعلان ومن هذه الدراسات دراسة عيسى برهومة، التي اهتمت برصد العلاقة بين اللغة والتواصل الإعلاني؛ من خلال نماذج من إعلانات لمعرفة سبب استخدام الأسماء الأجنبية في الإعلان التجاري، من وجهة نظر التجار والزبائن، وتوصلت إلى أن السبب يرجع إلى أن الاسم الإنكليزي أسهل في النطق، ويفهمه البعض باعتباره نوعًا من الوجاهة والرقي والتحضر( ). ودراسة أيمن عبد القادر، التي هدفت إلى تشخيص واقع اللغة العربية في وسائل الإعلام المرئية في العالم الإسلامي، وتوصلت إلى أن اللغة العربية من الثوابت العربية والإسلامية التي لا ينبغي تجاهلها في الإعلام( ).
والكلمة يجب أن تكون ذات دلالة واضحة ومحددة، وأن يكون لها ما يبررها؛ لأن ابتعادها عن مضمون الإعلان التلفزيوني يجعلها وبالًا عليه، حيث تعطي تفسيرات ومعانيَ بعيدة عن مضمون الإعلان، وبالتالي تؤثر في الإعلان تأثيرًا سلبيًّا( ).
وتربط بين الدال والمدلول علاقة ثابتة ومحددة، هي علاقة السبب والنتيجة، على نحو ما نرى ذلك في حالة آثار الأقدام على الرمال، أو في العلامة التجارية لمنتج ما. ومهما كانت العلاقة بين الرمز والمرموز إليه قوية؛ فإنها تبقى متبدلة ومرنة وحرة، وهذا ما نراه على نحو مباشر حين تختار شركة ما شعارًا رمزًا لها فالشعار ليس شكله، وإنما ما يرمز ويدل عليه، ويمكن أن تكون الكلمة رمزًا بخلاف الصورة، والتي لا تكون إلا أثرًا واضحًا لموضوع التقطته عدسة الكاميرا، وبالتالي حين يصمم الإعلان يجب الاهتمام بدور الكلمة ودلالتها في إبراز الصورة. إن شرط اللغة الجوهري هو عجز الوصف عن استغراقها. إن ما تقترحه الكلمة هو أقل هيمنة مما تقترحه الصورة الإعلانية؛ حيث يمكن تشبيه الصورة بالسراب الذي تراه في الصحراء، بمعنى أنها فاعلة على نطاق الحواس لا المشاعر عكس الكلمة، وهذا فرق جوهري مهم بين الصورة والكلمة( ).
مشكلة البحث:
للغة دور مهم في تأثير الإعلان التلفزيوني، ورغم ذلك لا تحظى بالاهتمام الكامل في الإعلان التلفزيوني في الكويت، ومن هنا يحاول البحث الإجابة عن الأسئلة الآتية؟
•ما نوع اللغة المستخدمة في الإعلان التلفزيوني في الكويت؟
•ما الأخطاء اللغوية السائدة في الإعلانات التلفزيونية في الكويت؟
•ما الصور البلاغية السائدة في الإعلانات التلفزيونية في الكويت؟
أهداف البحث:
هدف البحث إلى التعرف على مستويات اللغة المستخدمة في الإعلان التلفزيوني في الكويت، وبلاغتها، وتحديد بعض الأخطاء اللغوية الشائعة في الإعلانات.
فروض البحث:
•تستخدم الإعلانات التلفزيونية مستويات متنوعة من اللغة.
•لا توظف الإعلانات التلفزيونية في الكويت الصور البلاغية.
•لا توجد أخطاء لغوية في الإعلانات التلفزيونية في الكويت.
منهج البحث:
استخدم الباحث المنهج الوصفي في عرض الإطار النظري، وتحليل نماذج من الإعلانات التلفزيونية.
الإطار النظري:
1-مفهوم الإعلان التلفزيوني:
الإعلان فن الإغراء على السلوك بطريقة معينة، لكن هذا التعريف لايميز الإعلان عن الدعاية والإعلام ووسائل الترويج الأخرى، رغم أنه يعطي فكرة التأثير على السلوك موقعًا مركزيًّا في التعريف(7).
وهو وسائل غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع(8).
والإعلان مركب تتقاطع في فضاءاته جميع العلوم والمعارف، وفق رؤية تحليلية تركيبية تستدعي استحضار علوم متعددة، منها: علم الاقتصاد وعلم النفس والفرد والمجتمع وكذلك العلوم اللسانية. وكل هذه العلوم تسهم مجتمعة في ظهور الإعلان بوصفه خطابًا تواصليًّا بين المرسل والمتلقي(9).
2- اللغة في الإعلان التلفزيوني ومستوياتها:
اللغة أداة التواصل، ومن دون اللغة يصعب وجود حضارة. واللغة أداة الإعلام من منطلق أن الوظيفة الأهم للإعلام هي الاتصال؛ فبها يتواصل مع الجمهور المستهدف بالرسالة الإعلامية، لذا كان لزامًا على وسائل الإعلام المواءمة بين أداتها اللغوية ومستوى مستخدمي هذه اللغة.
والفصحى الميسرة هي الأداة التي لايصعب فهمها على أحد من العرب، فهي لغة منضبطة بقواعدها، ولها تراث غني، وتلقى تجاوبًا في نفوس العرب كلهم لأسباب مختلفة، منها الشعور القومي والتراث الثقافي، ومنها الدين الإسلامي الذي يدين به غالبية العرب، فضلًا عن المسلمين الذين يحرصون على تعّلمها لأداء الشعائر الدينية. ولاتوجد لهجة عامية، يمكن أن تحل محلها، لأن جميع اللهجات العربية لاتملك منظومة من القواعد الضابطة، ولا إرثًا حضاريًا يمّكنها من أن تكون لغة رسمية لأي قطر عربي(10).
وبتحليل عينة من الإعلانات في التلفزيون الكويتي اتضح أن الإعلانات التلفزيونية في الكويت تستخدم المستويات الآتية: اللهجات، اللغة الفصحى، اللغة العربية ممتزجة ببعض المصطلحات الأجنبية، اللغة الفصحى ممزوجة ببعض الكلمات العامية.
3-مبادئ استخدام اللغة في الإعلان:
تستخدم اللغة في إعطاء المعلومات عن السلعة، والتي توضح للمستهلك طبيعة السلعة واستخدامها وأهميتها ومزاياها، لكن هذا يتطلب مواصفات معينة للغة ومنها:
•أن تكون اللغة المستخدمة محددة واضحة لا تشتت انتباه المستهلك.
•انتقاء الكلمات والجمل حسب قيمتها الصوتية، لأن اللغة هنا تخاطب الأذن وليس العين، ويفضل أن تخاطب اللغة الأذن والعين معًا.
•التركيز على طريقة قراءة النص اللغوي، حيث يتم بنبر وتنغيم معين، يجذب المتلقي.
•البحث عن الإيقاع في النص الإعلاني دون مغالاة فيه.
•استخدام التكرار، فتكرار الجمل قد يسهم في غرس اسم السلعة في أذهان المستمعين بيد أن هذا التكرار يجب ألا يصل إلى حد إزعاج الجمهور المستهدف بحيث ينفّر.
•يفضل استخدام صيغة المخاطب؛ بحيث يثير اهتمام المستمع أو المشاهد بحيث يشعر أنه هو المقصود بهذا الإعلان.
•استخدام الجمل المجزأة أو المقطعة إن كانت تؤدي إلى الفكرة الكاملة؛ فالناس في الأحاديث اليومية لايستخدمون دائمًا الجمل الكاملة.
•تجنب استخدام الأساليب الجامدة، لأنها تفتقر إلى الأسلوب البيعي المنشود.
•أن تتماشى لغة الإعلان مع بقية عناصره(11).
4- الوظائف اللسانية للغة:
•الوظيفة المرجعية: وتتمثل هذه الوظيفة في قيام اللغة بالتعبير عن المنتج وما يتصف به من مميزات، فضلًا عن طريقة استخدامه، فهي وظيفية إخبارية تفسيرية للمنتج.
•الوظيفة التعبيرية: تستخدم اللغة في التعبير عن الذات، وما تفكر فيه، وتظهر هذه الوظيفة في رد الفعل الناتج الذي ينتج عند محاورة معينة داخل الإعلان.
•الوظيفة الإيعازية: وتظهر هذه الوظيفة في توظيف الأساليب الإنشائية داخل الإعلان والمتمثلة في أساليب الأمر والرجاء. وهذا ما يظهر في الإعلانات التي تطلب صراحة من المتلقي شراء المنتج. ففي إعلان BMW جاء فعل الأمر واضحًا للدلالة على هذه الوظيفة، وتحديدًا في جملة "اشتر بي إم دبليو واحصل على كفالة لمدة خمس سنوات".
•الوظيفة البلاغية: وتتضح هذه الوظيفة من خلال استخدام الصور البلاغية المتنوعة داخل الإعلان، حيث يمكن توظيف الجناس والاستعارة والمجاز لإعطاء معاني متنوعة تجذب المتلقي نحو الإعلان.
•الوظيفة القولية: وتظهر في الكلام الذي يجري على ألسنة أبطال الإعلان، وما يحويه من مؤثرات صوتية من: نبر وتنغيم يشد أذن المتلقي نحو الإعلان(12).
4- بلاغة الصورة الإعلانية:
البلاغة هي مطابقة اللغة المستخدمة للموقف أو الحال، مع الفصاحة. ويتضح من هذا التعريف أن البلاغة مرتبطة بقدرة اللغة على التعبير عن الموقف، وأن أهم شروط البلاغة الفصاحة.
والبلاغة لاتنحصر فقط في اللغة، بل توجد كذلك في الصورة الفنية والصور الشعرية التي تنطوي على إيحاءات متعددة رمزية لايمكن إغفالها لأن تفاعل مدلولاتها هو الذي يخلق ميزة وثراء الصورة. وبلاغة الصورة هي العلم الذي يدرس أساليب التضمين" وهي في الصورة الإعلانية العلم الذي يدرس الكيفيات التي تثير الانتباه وتدفع المتلقي إلى اقتناء منتج ما من الصورة الإعلانية(13). لكننا هنا سنتناول بلاغة اللغة المستخدمة مع الصورة في الإعلان التلفزيوني، سواء اللغة المنطوقة التي تجرى على ألسنة أبطال الإعلان، أو النصوص الكتابية الموجودة داخل الإعلان.
ويستعمل رولان بارت تعبير البلاغة بمعنيين محددين حين يتحدث عن الصورة، الأول: بوصفها نمطًا من أنماط الإقناع والمحاججة، والآخر: بوصفها أسلوبًا. ويقر بارت بأن للصورة ملكية خاصة هي الإيحاء أو بلاغة الإيحاء، بمعنى استيلاد دلالة ثانية للعلامة المكتملة من رحم دلالتها الأولى. وعلى هذا النحو أرسى بارت القراءة الرمزية للصور الإعلانية وألبسها جانبًا شكليًّا إيحائيًّا بالغ الأهمية. وأجرى بعض الباحثين دراسة بعنوان البلاغة والإعلان تناول فيها أكثر من ألف إعلان اتضح من خلالهم أن الإعلان يستخدم عددًا كبيرًا من الصور البلاغية(14).
ومن الصور البلاغية التي يمكن توظيفها في الإعلانات التضاد، وهو استخدام كلمتين متضادتين، والجناس وهو تشابه بعض الكلمات في الحروف مع الاختلاف في المعنى، والاستعارة وهي أخذ الصفة من شيء وإلحاقها بشيء آخر لا ترتبط به على نحو ما ظهر في إعلان زين "سيدي الرئيس" رمضان 2018 في جملة "تبكى الأغاني" فالأغاني لا تبكي، فأخذ صفة البقاء من الكائن الحي وأعطاها للألعاب وهي كائن غير حي.
الجانب العملي:
قمت بتحليل مجموعة من الإعلانات التي تعرض في الكويت؛ لتحديد مدى توظيف اللغة في هذه الإعلانات من حيث نوع اللغة، ودقتها وبلاغتها.
أولًا- إعلانات 2016:
وصل عدد الإعلانات في شهر رمضان 2016 في الكويت إلى (48) إعلانًا، استخدم بعضها اللغة الفصحى وتحديد إعلان وزارة الداخلية وبعض إعلانات البنوك، وجاءت غالبية الإعلانات باللهجة العامية، وبعضها جاء مزيجًا بين اللهجة العامية العربية وبعض الكلمات من لغات أخرى، كما أن بعض هذه الإعلانات وإن كان قليلًا لم يدرك تأثير الدلالة الإيحائية لبعض الكلمات، والتي قد تتعارض مع ثقافة بعض المجتمعات، وبالأخص كلمة "نار" في إعلان أسنان تورز. وفيما يلي بعض النماذج من إعلانات 2016.
إعلان أسنان تورز: جاء الإعلان بلغة عامية خالية تمامًا من المحسنات البلاغية، باستثناء الإيحاء والذي ظهر من خلال كلمة "نار"، وهي كلمة ذات دلالات إيحائية معروفة في الثقافة العربية، وهنا يتضح أن اللغة ليست زخرفة للإعلان دون معايير وضوابط حاكمة لها، وإنما هي محكومة بعادات المجتمع وتقاليده وثقافته.
إعلان وزارة الداخلية: جاءت الكلمات فيه فصيحة بعيدة عن العامية، وإن كان قد خلا تمامًا من الصورة البلاغية، فالإعلان تقريري إخباري في المقام الأول.
إعلان الشركة الكويتية للاستثمار: اللغة فيه جاءت عامية، فيها بعض الأخطاء في النطق، مع الخلو التام من المظاهر البلاغية.
إعلان هارديز: سار على نفس إعلان الشركة الكويتية للاستثمار من حيث استخدام اللغة العامية، والخلو التام من المظاهر البلاغية.
ثانيًا- إعلانات رمضان 2017
إعلان زين رمضان 2017: كانت اللغة الفصحى السائدة في الإعلان، وجاءت اللغة دقيقة باستثناء النطق الخاطئ لكلمة "كذبتم" وأخطاء في كتابة الهمزات على بعض الكلمات. وقد ظهرت البلاغة من خلال التضاد. ويمكن القول إن بنية كلمات الإعلان اعتمدت على التضاد الذي يمكن أن يصنع صورتين: صورة السلام والأمن وصورة الإرهاب الدموي، كما استخدم الإعلان أفعال الأمر لتحقق أهم وظائف اللغة وهي الإيعاز.
إعلان الصندوق الكويتي للتنمية: اعتمد الإعلان اللغة الفصحى، مع وجود بعض أخطاء في النطق. كما خلا الإعلان تمامًا من التوظيف البلاغي، فجاءت الكلمات تقريرية مباشرة تخلو من أي صورة بلاغية، وهذا ربما أعطى الإعلان طابعًا جافًا فيما يتعلق باستخدام اللغة، فالبلاغة تعطي إحساسًا بالحركة والتجدد والاستمرار واستحضار الصورة فضلًا عن جذب الأذن.
إعلان بيان لطب الأسنان: اعتمد الإعلان على اللغة العامية، وقد خلا تمامًا من كل الصور البلاغية، وقد ظهرت فيه بعض الأخطاء الكتابية، وتحديدًا في كتابة الهمزات بصورة خاطئة في كلمات (إمرح- إلعب- انت– إنفع).
إعلان حلويات الصيداوي رمضان 2017: اعتمد الإعلان على اللغة العامية، وقد خلا تمامًا من الصور البلاغية، وجاء الإعلان إخباريًّا بلغة تقريرية فيها بعض الأخطاء في النطق، وإن جاءت لغة الجسد موحية إلى حد بعيد.
إعلان كلينكا رمضان 2017: جاءت اللغة فصيحة، واعتمد قليلًا على الجناس من خلال كلمتي تفاؤل ورسايل، وإن كان هناك خطأ في كلمة تفاؤل؛ إذ جاءت مرفوعة وحقها النصب.
إعلان سراي للعطور رمضان 2017: اعتمد على اللغة الفصحى من خلال الكلمات الآتية "وحدك تسكن سراي قلبي وحدك... وفي الحدائق شذى أزهاري وفوحك... أرسل حمامنا الزاجل ومعه فوحك.. وفي زوايا قصورك ومرايا وجدك... هناك سر عطري وعطرك". اللغة فصيحة وإن كان من الأدق حذف كلمة "هناك" والاكتفاء بالجملة "على النحو الآتي: وفي زوايا قصورك ومرايا وجدك، سر عطري وعطرك".
إعلان بنك الائتمان الكويتي رمضان 2017: جاءت اللغة بعيدة عن العامية، ولكنها لم تخل من الأخطاء، فرفع كلمة "عشرون" والصواب "عشرين"، كما نُصبت كلمة "أجمل" وحقها الرفع، كما أن الكلمات المكتوبة لم تخل من أخطاء، وتحديدًا الخطأ في كتابة كلمة استكمال بهذا الشكل "إستكمال" وكذلك "الأئتمان" والصواب كتابتهما من غير همزة. وإلى جانب ذلك ظهر التوظيف الجيد للغة الجسد ليحقق واحدة من أهم وظائف اللغة وهي التعبير.
إعلان عصير الضاحية رمضان 2017: اعتمد الإعلان على اللغة العامية، وقد ظهرت أخطاء في النطق، وظهرت البلاغة مرة واحدة في الجناس بين كلمتي "بالي" و"الغالي".
إعلان بن العميد رمضان 2017: وفي هذا الإعلان ظهرت الكلمات الإنكليزية بجانب الكلمات العربية والتي جاءت بصورة عامية، وخلا الإعلان تمامًا من الجوانب البلاغية باستثناء الجناس بين كلمتي "العميد" و"تريد".
ثالثًا- إعلانات رمضان 2018
وصل عدد الإعلانات في شهر رمضان 2018 في الكويت إلى (38)، اخترت منهم عينة أكثر من 25% واتضح منها سيطرة اللهجة العامية مع الخلو من الصور البلاغية، وذلك على النحو الآتي:
إعلان زين سيدي الرئيس: اعتمد الإعلان على اللغة الفصحى التي يفهمها أي مواطن عربي، وخلا الإعلان من الكلمات العامية، وجاء نطق الكلمات صحيح نحويًّا وصوتيًّا. كما اعتمد الإعلان على الاستعارة، وقد ظهرت في "تبكي الأغاني" و"تنزف الألعاب" فاستعار البكاء والنزف وهما من صفات الكائنات الحية وأعطاهما لغير الحي.
إعلان ريفا كيدز: جاءت اللغة عامية مقرونة ببعض الكلمات الإنكليزية والتي ظهرت مكتوبة في الإعلان، فيما جاءت لغة الإعلان خالية تمامًا من أي محسن بلاغي.
إعلان كومار فيمس: جاء الإعلان مزيجًا بين الكلمات الإنكليزية والعربية والهندية، كما ظهر السجع مرة واحدة، متمثلًا في كلمتي "فؤادي" و"ينادي".
إعلان شركة الجسار للعطور: جاءت لغة الإعلان عامية، فيها بعض الأخطاء في النطق، مع الخلو النسبي من المظاهر البلاغية، باستثناء العلاقة بين كلمتي "الغالي" و"عيالي".
إعلان مطعم نماستي: جاء الإعلان مزيجًا بين اللهجة الكويتية واللهجة الهندية، وجاء خاليًا من المحسنات البلاغية.
إعلان أوريدو: جاءت لغة الإعلان عامية، وخالية من أي مظهر من المظاهر البلاغية.
إعلان الصندوق الكويتي للتنمية: على نفس إعلان البنك السابق في رمضان 2017 جاء إعلان عام 2018 خاليًا من الصور البلاغية، وظهرت بعض الأخطاء اللغوية، مثل نطق كعائلة بوصفها مرفوعة وحقها الجر.
إعلان دكان بزة: جاء الإعلان مزيجًا بين اللغة العربية واللغة الإنكليزية، مع الخلو التام من الصور البلاغية.
إعلان ماكدونالد: جاء الإيقاع اللغوي هادئًا، على عكس كل الإعلانات السابقة، وقد ظهر في الإعلان خطأ إملائي في كتابة "إذا" من دون همزة.
وهكذا جاءت اللغة عامية، خالية من الصور البلاغية في إعلان البنك التجاري، وإعلان دينش بيكري، وإعلان البنك الأهلي المتحد.
نتائج البحث:
1-ظهرت اللغة العربية في الإعلانات التلفزيونية في الكويت بصور مختلفة، فبعض الإعلانات استخدمت اللغة الفصحى مثل إعلانات زين وإعلانات وزارة الداخلية، وبعضها استخدم اللهجة العامية، والبعض الآخر استخدم اللهجة العامية ممزوجة ببعض الكلمات الإنكليزية والهندية.
2-ظهرت بعض الأخطاء النحوية في بعض الإعلانات تمثلت في رفع ما يستحق النصب، كما ظهرت بعض الأخطاء الإملائية، وخاصة الأخطاء في كتابة بعض الهمزات.
3-سيطرت اللغة العامية على غالبية الإعلانات، وصحب ذلك أخطاء متعددة في نطق بعض الكلمات.
4-جاءت اللغة المنطوقة في كثير من الإعلانات سريعة جدًا خالية من النبر والتنغيم، فقد كانت لغة تقريرية في المقام الأول.
5-وجدت ندرة في الصورة البلاغية، واكتفى عدد قليل جدًا من الإعلانات بتوظيف الجناس الذي يعطي جرسًا موسيقيًّا، والتضاد الذي يوضح المعنى ويؤكده.
6-اعتمد إعلان زين "سيدى الرئيس" على الاستعارات التي أكسبت الإعلان بعدًا جماليًّا، وخاصة "تبكي الأغاني وتنزف الألعاب".
7-جاءت إعلانات زين نموذجًا في توظيف اللغة من حيث: الدقة النحوية والإملائية والصوتية، إلى جانب الاعتماد على تكثيف الصور البلاغية.
8-يمكن أن يسبب التوظيف غير المناسب للغة بعض المشكلات القانونية والاجتماعية الناتجة عن عدم الوعي بدلالة بعض الكلمات، مثل توظيف كلمة "نار" في إعلان "أسنان تورز" والذي أعطى إيحاء يتعارض مع طبيعة المجتمع الكويتي.
التوصيات:
•استخدام اللغة السهلة البسيطة القادرة على إيصال المعنى إلى المتلقي بسهولة بعيدًا عن الغموض والتقعر؛ حتى يستطيع فهم مضمون الإعلان.
•الإيجاز بمعنى إيصال المعنى إلى قلب المتلقي بأقل عدد من الألفاظ والكلمات والاستغناء عن الحشو والبعد عن الإطالة.
•استخدام مفردات خفيفة وقصيرة تستطيع أن تجذب أذن المتلقي نحو سماع الألفاظ المستخدمة ضمن الإعلان.
•أن تكون اللغة اللفظية المستخدمة في الإعلان متفقة مع عناصر الصورة الأخرى من: لون، وإضاءة، وحركة، ولغة جسد.
•الابتعاد عن الألفاظ الدارجة العامية التي يمكن أن تعوق عملية الاتصال بين الصورة الإعلانية التلفزيونية والمتلقي، وكذلك تجنب بعض الألفاظ الخادشة لحياء البعض، مع تجنب المفردات التي تحمل أكثر من معنى.
•التخفيف من سرعة الكلام المنطوق مع التركيز على عنصري النبر والتنغيم.
•توظيف الصور البلاغية التي تعطى جرسًا موسيقيًّا يجذب أذن المتلقي.
المراجع
-برهومة، عيسى (2006). اللغة والتواصل الإعلاني (انتشار الأسماء الأجنبية في اللافتات في الأردن)، مجلة مجمع اللغة العربية الأردني، العدد السادس والثمانون.
-جاكبسون، رومان (2007) وظائف اللغة ضمن كتاب اللغة (دفاتر فلسفية) ترجمة محمد سيلا وعبد السلام عبد العالي، دار دويفال للنشر، الدار البيضاء، المغرب.
-جاكوب، لويس (2006 ). الوسيط السينمائي، ت: أبية حمزاوى، دمشق، منشورات وزارة الثقافة، المؤسسة العامة للسينما.
-جلال، خشاب (ب.ت) تجليات الموروث في الخطاب الإشهاري العربي، الملتقى الدولي الخامس، السيمياء والنص الأدبي.
-حلواني، فادية المليح (2015). لغة الإعلام العربي، مجلة جامعة دمشق- المجلد 31- العدد الثالث.
-جولى، مارتن (2014). مدخل إلى تحليل الصورة، ترجمة نبيل الدبس، دمشق منشورات وزارة الثقافة.
-الدسمة، مبارك حمد (2013). التأثير الدلالي للكلمة والصورة في الخبر الإعلامي (دراسة نظرية في الإعلام الكويتي)- رسالة ماجستير، جامعة الشرق الأوسط.
-راشد، أحمد عادل (1981). الإعلان. دار النهضة للطباعة والنشر.
-زعتر، مريم (2008). الإعلان في التلفزيون الجزائري- تحليل مضمون إعلانات القناة الوطنية في علوم الإعلام والاتصال- فرع اتصال وعلاقات عامة- ماجستير، كلية العلوم الإنسانية والعلوم الاجتماعية.
-زعتر، مريم ( 2015 ) الإعلان التلفزيوني في الجزائر بين التصميم والدلالة، مجلة العلوم الإنسانية- الجزائر، ع44.
-الشيخ، أيمن محمد عبد القادر (2008). اللغة العربية في وسائل الإعلام المرئية، المؤتمر الدولي في تطوير تعليم اللغة العربية وجهًا لوجه، جامعة مالانج الحكومية، إندونيسيا، 23-25 نوفمبر/ تشرين الثاني.
-الغالبي، طاهر محسن، والعسكري أحمد شاكر (2003). الإعلان بين النظرية والتطبيق. الأردن.
-غزال، إيناس محمد (2001). الإعلانات التلفزيونية وثقافة الطفل. القاهرة، دار الجامعة الجديدة للنشر.
